Víťazi a porazení v mediálnom biznise za rok 2014

Bratislava, Admin – Úspechy, pády, prestupy, kauzy, nákupy a predaje. Ohliadnutie na tému mediálneho biznisu v roku 2014. Komentár k udalostiam, ktoré hýbali svetom médií na Slovensku.

Printy
Začať sumár roka vstupom Penty do mediálneho biznisu je klišé, rovnako ako touto udalosťou roka zámerne nezačať. Celá medializácia okolo kúpy 7 Plus, Trend Holding a najmä Petit Press bola výživnou témou na niekoľko týždňov. Na druhú stranu finančníci vopred obviňovaní z možného ovplyvňovania verejnej mienky, zatiaľ silu nadobudnutých titulov na vylepšenie svojho vlastného obrazu badateľne nevyužili.
Delenie a vznik médií začína pripomínať delenie baktérií v Petriho miske. Stále viac sa potvrdzuje, že slovenský trh je o jednotlivcoch a afinite klientov (čitateľov, divákov, poslucháčov) k týmto menám. Uviedol sa Projekt N novinárov odídených z redakcie SME na čele s Matúšom Kostolným. Medializovaný bol už aj on-line start-up Ženy v meste, za ktorým stoja novinárky toho času už odídené zo SME-čka a začína tiež Športinak.sk spojený s ex-redaktormi SME. Nová šéfredaktorka denníka SME Beáta Balogová avizovala, že na náhle uvoľnené pozície má dostatok uchádzačov. Pripomeňme, že z denníka odišlo okolo 50 ľudí. Kde sa odrazu vzala päťdesiatka voľných novinárov na tak malom trhu, a zaplátala citeľnú dieru v redakcii denníka SME, je rečnícka otázka.
Medzitým čítanosť Projektu N zatiaľ ťahajú blogeri, i keď za cenu kopancov a tvorivých kŕčov. Výdatne projektu pomáha Shooty, ktorého v SME nahradila Cynická obluda. Oficiálne čísla hovoria, že za prvý mesiac si digitálne alebo tlačené predplatné Projektu N objednalo vyše 3000 ľudí. Svoj priestor si hľadajú nové „hipsterské“ projekty ako Egreš a Pyré. Na trh prišiel nový printový dvojmesačník Šport je život, mesačník Happy Man a distribuované sú tu dva podobné nové magazíny v českom jazyku Svět sportu a Guru. Záujem o aktívny životný štýl a varenie je cítiť aj zo stránok etablovaných magazínov a portálov. Naopak skončili tituly Spoločnosti 7 Plus – Mamina, Navarené-napečené, Ohník a Bobík.
Zmeny sa diali aj v Ecopresse, ktorý sa od 1. januára 2015 premenoval na Mafra Slovakia. Rok bol bohatý nielen na športové udalosti, najmä Olympiádu a MS FIFA, ale aj voľby a politické kauzy spojené s odchodmi čelných predstaviteľov vládnej strany a ministrov (kauzu odhalili redaktorky Sme a Markízy). Mnohých ľudí spätých s mediálnym biznisom zlákala práve politika. Eva Babitzová vstúpila najprv do SDKÚ, potom vystúpila ohlásila založenie vlastnej strany. Peter Petrus, dlhoročný novinár a tvár TV JOJ pracoval na pozícii hovorcu hlavy štátu, ale po pol roku sa rozhodol vrátiť späť do médií. Komentátor a politický analytik Marián Leško odišiel z Trendu k neziskovému sektoru, do nadácie, ktorú spoluzakladal Miroslav Trnka z ESETUu – ako potvrdil sám Leško je dostupný aj pre Sme, Projekt N a aj Trend.”
Kritike čelil aj Audiovizuálny fond, a to za netransparentné rozdeľovanie prostriedkov na tvorbu „vyvoleným“ firmám a jednotlivcom. Tento nástroj na financovanie filmovej tvorby bol spochybnený a kompetentní museli vysvetľovať. „Tvrdá konkurencia v printoch núti vyhľadávať čitateľsky zaujímavé kauzy a exkluzivitu, ktoré dokážu zabezpečiť slušnú predajnosť a čítanosť. Zároveň sa v dôsledku klesajúcich príjmov z inzercie a predplatného, hľadajú v médiách úspory a synergie,“ komentuje Peter Seyfert z mediálnej agentúry OMD zmeny vo vydavateľstvách periodickej tlače. Napriek tomu, že v cenníkových cenách došlo v roku 2014 k nárastu objemu inzercie v printových médiách, v skutočnosti podľa odhadov OMD došlo aj v minulorm roku k 2-cifernému poklesu príjmov vydavateľstiev z inzercie. Úbytok inzertných príjmov nesúvisí podľa Seyferta z OMD len s poklesom čítanosti periodickej tlače a presunom čitateľov na internet. Súvisí tiež so zvýšenou snahou reklamných zadávateľov o dosahovanie úspor reklamných výdavkov a o ešte lepšie zhodnocovanie prostriedkov, ktoré do reklamy investujú. Oveľa viac zadávateľov a oveľa častejšie si kladie otázku, kam a v akej miere investovať mediálne rozpočty, aby sa im tieto čo najlepšie pretavili do predajov produktov a služieb.

Televízie
Televízie bojujú o každú sekundu. Ukázalo sa, že filmové blockbustery najmä z kategórie akčných dokážu poraziť aj najsledovanejšie relácie z vlastnej produkcie. Pritom vlastných relácií v tomto roku pribudlo menej, televízie sa nepúšťali do experimentov, peniaze na novú tvorbu míňali uvážlivejšie a pokračovali v produkovaní toho, čo malo dlhodobo vyššiu sledovanosť a čo dlhodobo prináša najväčší zisk z reklamy. Zrejme najväčšími zmenami je presun seriálu Panelák na úkor novinky Divoké kone a snaha presvedčiť diváka Búrlivého vína. V závere roka bodovala relácia Vila Rozborila, ktorý sa z Markízy presťahoval do JOJ a Modré z neba „prefarbil“, či skôr „prečísloval“ na V siedmom nebi. Reláciu s Marikou Gombitovou sledovalo vyše milión divákov. Rozboril dostane viac priestoru aj ako moderátor šou Vytancuj sen. JOJka od januára prefarbila aj televízne noviny z červenej na modrú a avizovala aj ďalšie, hlbšie zmeny v grafike svojej hlavnej stanice. V skupine JOJ pribudla nová televízna stanica RIK, ktorá prinesie zábavu v podobe rozprávok pre detského diváka. V súvislosti so zmenami vlastníckych vzťahov sa hovorilo aj o predaji aktivít skupiny CME, ktorá vlastní Novu v Čechách a Markízu na Slovensku. O kúpe vraj uvažuje niekoľko finančníkov a investorov.
Z pohľadu divákov si celkom polepšila verejnoprávana RTVS. Dopomohla jej k tomu relácia Milujem Slovensko a predovšetkým zimná olympiáda v Soči, majstrovstvá sveta v hokeji a futbalový svetový šampionát v Brazílii. A transformujú sa aj stálice ako desaťročná Pošta pre teba. „Televízie začínajú vysielať v HD kvalite viac a viac programov, no kameňom úrazu sú stále vysoké náklady na výrobu programov v HD,“ hovorí Peter Seyfert z OMD a dodáva: „Pochopiteľne vo finále rozhoduje obsah, nie forma. Napríklad spravodajstvo je stále veľkým ťahákom s vysokou sledovanosťou, napriek celkovej absencii správ z hospodársko-politického diania vo svete. Slovenský divák vyhľadáva najmä senzácie z domova a rovnako a miluje programy predstavujúce príbehy ako vystrihnuté zo života Slovákov.“ Šetrenie reklamných investícií zadávateľov sa prejavilo aj v televíziách. Podľa odhadov čisté reklamné investície v TV zaznamenali v r. 2014 jednociferný pokles. Pokles výdavkov ťahali najmä telekomunikačné spoločnosti, ktoré sú na Slovensku dlhodobo na vedúcich pozíciách v reklamných výdavkoch. Tlak na reklamný priestor zostal napriek poklesu investícií do TV reklamy obrovský najmä u vedúcich komerčných staníc Markíza a JOJ. Obidve stanice sa v priebehu roka dostali viackrát na maximum vypredanosti svojho reklamného času. V dôsledku vypredanosti v r. 2014 skupiny Markíza aj JOJ pristúpili k nárastu cien reklamy v roku 2015.

Rádiá
Podľa posledných prieskumov poradie siedmych statočných začína na prvej pozícii Rádio Expres s 34,9 % (podľa MEDIAN SK), nasleduje Rádio Slovensko (29,9 %), za nimi nasledujú Fun rádio (23,6 %), Rádio Jemné, Rádio Europa 2, Rádio Regina a Rádio_FM (Zdroj: Median SK, Rádioprojekt – základné výsledky IX. etapa 2014 až XI. etapa 2014) .
Z pohľadu zadávateľov vznikli v minulom roku dve relevantné aliancie Radio Group (Fun rádio, Rádio Europa 2) a Radio Services (Rádio Jemné, Rádio Anténa Rock), ktoré rovnako ako 5 okruhov štátneho rozhlasu ponúkajú spoločné zvýhodnené balíčky. Rádiám začínajú v oblasti hudobného obsahu konkurovať služby živého streamovania na želanie ako Spotify, Deezer a Google Play.

On-line
O tom, že rozpočty sa presúvajú z iných médií do on-line, niet pochýb. K nárastom investícií v on-line prispeli najmä video formáty (pre-rolls a mid-rolls) a tiež rastúca ponuka formátov, pri ktorých zadávateľ platí za klik alebo inú akciu a nielen za videnie. V on-line prostredí začína rezonovať aj nákup prostredníctvom RTB. Peter Sasák, z Media Resolution, potenciál nadefinoval jednou vetou „RTB prináša zvýšenú efektivitu vďaka presnejšiemu zásahu konkrétnej cieľovej skupiny, ktorú klient chce reklamným odkazom osloviť. Navyše nákup je možné v reálnom čase aj optimalizovať, takže v priebehu kampane sledujeme pohyb cieľovej skupiny a zasahujeme ju práve na miestach a v čase, kde sa najčastejšie vyskytuje.“ Rebríček top portálov sa podľa IAB veľmi nemení. Sociálnu sieť Pokec.sk krátko promovala aj kampaň mimo internet, čo len potvrdzuje dôležitosť sociálnych sietí – v našich podmienkach najmä Facebooku.
Krátke ohliadnutie za rokom 2014 na poli mediálneho biznisu ukazuje, že trh sa neustále preskupuje a mení. Tak ako niektoré mediálne kanály postupne posilňujú, iné zaznamenávajú priebežný pokles. Zmeny na mediálnom trhu, ale najmä neustále meniace sa mediálne správanie spotrebiteľov pripravujú pre marketérov nové a nové výzvy. Víťazmi budú tí, ktoré dokážu čo najlepšie využiť potenciál tradičných aj najnovších médií na ešte lepšie zaangažovanie spotrebiteľov.

(Zdroj: OMD Slovakia, Pripravila: Valéria Nagyová)