Čo vám štatistiky neukážu

Bratislava, Admin – Hovorí sa, že štatistika je najpresnejšia veda o najnepresnejších číslach. Mnohé pojmy z tohto oboru sú v mediálnej branži tak nadužívané, že sa stali slovnou vatou a málokto im vlastne rozumie. Ďalšie sa zasa zamieňajú a iné používajú v zlom kontexte, takže aj relevantné štatistické údaje vlastne strácajú výpovednú hodnotu.

Korelácie verzus kauzalita

Určite ste niekedy počuli vetu, ktorá znela nejako takto: „Korelácia medzi sledovanosťou a vysielacím časom sa zdvojnásobila presunom relácie na skoršiu hodinu.“ Medzi sledovanosťou a časom vysielania je silná pozitívna korelácia, teda viac ako +0,5 resp. viac ako +50 %. Preto existuje prime-time, hlavný vysielací čas, ktorý je aj najlukratívnejší. Zdvojnásobenie by teda znamenalo hodnotu vyššiu ako +100%, čo je matematicky nemožné. Podobné dezinterpretácie sú vo svete marketingu a médií časté. Dávajú do súvislosti hodnoty vyčísliteľné a hodnoty ťažko odhadnuteľné, ale vo vetách, ktoré sa dobre počúvajú.

V tejto súvislosti stojí za to vedieť, že korelácia nadobúda hodnoty od -1 po 1 a že ak existuje (teda nemá hodnotu 0), je jedno, ktorá premenná je tzv. závislá, a ktorá nezávislá (v našom príklade sú premenné „sledovanosť“ a „vysielací čas“, pričom čas všeobecne je pokladaný za nezávislú premennú). To býva zrejme druhý najčastejší omyl v interpretácii, pretože premenné jasne označené za závislú a nezávislú už naznačujú kauzalitu, teda príčinu a následok. Tam kde mnohí vidia koreláciu, vzťah dvoch veličín alebo znakov automaticky vidia aj kauzalitu, vzťah príčiny a následku. Nemusí to tak byť.

Predstavte si klasickú reklamu: „Ak vypijete určitý šumivý nápoj, tak sa udeje toto a toto s vaším srdcom alebo žalúdkom.“ Príčina a následok. V praxi niekedy vzťah existuje, niekedy nie. Možno ide iba o náhodu, zhodu okolností alebo boli príčiny a následky zmanipulované, aby zdanlivo vytvorili vzťah. Z tohto titulu sa začala Európska komisia zaujímať o zdravotné tvrdenia na výrobkoch, lebo tvrdenie, že výrobok je vhodný pre srdce alebo trávenie, musí byť vedecky preukázaný a doložený. Obdobne sa testujú lieky a ak je zistený štatisticky významný výskyt účinkov lieku a vylúčená náhoda, tak sa liek pravdepodobne dostane na trh.

Údaje hovoria jasnou rečou

V praxi sa stáva, že dve sledované veličiny spolu súvisia len na základe zhody okolností a omyl „jasnej kauzality“ vzniká z  nedostatku dát. Práve dáta a ich kvalita sú rozhodujúce pri vyhodnocovaní korelácií, resp. korelačnej analýze a predpovediach.

Pozrime sa bližšie na už načrtnutú premennú „sledovanosť“. Na Slovensku projekt elektronického merania sledovanosti televízií prostredníctvom peoplemetrov zabezpečuje PMT a agentúra TNS Slovakia, ktorá takto zbiera dáta od roku 2004 a bude ich zbierať naďalej minimálne  do roku 2021*. Meranie sa realizuje na tzv. reprezentatívnom paneli 1200 domácností, čo je dokopy okolo 3500 jednotlivcov. Reprezentatívny znamená, že zloženie panelu odráža celú populáciu televíznych divákov z hľadiska demografických charakteristík, spôsobu príjmu signálu a vybavenosti televíznou technikou. Obmena panelu predstavuje jednu štvrtinu panelu ročne  a prebieha počas celého roka. Aktuálne je do merania zahrnutých 120 televíznych staníc.

Na meranie sledovanosti sa využívajú peoplemetre. Okrem klasického sledovania televízie sa meria aj sledovanosť programov s časovým oneskorením (time-shift) alebo aplikácia Picture TV. Dáta z peoplemetrov sa prenášajú na centrálny server v noci a čísla o sledovanosti za predchádzajúci deň sú k dispozícii nasledujúce ráno o 9.00 hodine.

 

Zdroj: http://www.frankwbaker.com

Ako vidno, meranie i výstupy sú nespochybniteľné. Najčastejšie sa uvádzajú  dva výstupy: share a rating. Share je pomer domácností, ktoré sledovali vybraný kanál ku všetkým domácnostiam, ktoré majú televíziu (prístup k signálu). Ak berieme celkovú sledovanosť 100 %, tak share je trhový podiel priemernej sledovanosti určitej stanice na celkovej priemernej sledovanosti všetkých staníc v percentách, pre danú cieľovú skupinu a daný časový úsek. Rating je pomer domácností, ktoré sledovali vybraný kanál ku všetkým domácnostiam, ktoré mali zapnuté televízne vysielanie.

„Namerané výsledky  a porovnania prime-time konkurenčných televízií však môžu mať množstvo príčin. Prečo sú také aké sú? Spomeňme napríklad vplyv počasia, problémy signálom niektorého z operátorov, rôzne konkurenčné formáty napr. reality show oproti slovenskej premiére filmu, zabehnutý seriál oproti novému, aféru niektorej z postáv v reálnom živote, rôzne cieľové skupiny relácií, dĺžku teasingovej kampane, prebiehajúce športové udalosti a podobne. Všade môžu vznikať pozitívne alebo negatívne korelácie. Alebo nulové, teda žiadne. Korelácie navyše narážajú na odchýlky, na nelineárne vzťahy ba aj na nehomogénne skupiny. To všetko akýkoľvek odhad a vyhodnotenie riadne komplikuje,“ hovorí Peter Seyfert, výkonný riaditeľ OMD Slovakia.

Pravdepodobne, asi a možno

Štatistika je vlastne aplikovaná forma teórie pravdepodobnosti. Platí, že nikdy nemôžeme poznať všetky následky nejakej udalosti, ale vieme vyrátať istú pravdepodobnosť. Ak udalosť A nastáva spolu s B, môžeme sledovať výskyt B a predpovedať, že nastane aj udalosť A. Je teda pravdepodobné, že ak bude jedna televízia aj v budúcnosti vysielať svoju reality show a druhá v rovnakom čase kultový film, výsledky z „píplmetrov“ sa budú podobať.

Pozor však na ďalšie slovo: „priemerne“, z ktorého veľa firiem vychádza pri hodnotení budúcich období. Svoje by o priemeroch vedel povedať štatistik, ktorý sa utopil v jazere, ktoré malo priemernú hĺbku 3 centimetre. Často sa totiž objavuje aritmetický priemer tam, kde je nepoužiteľný. Priemerné hodnoty veľa napovedajú, ale presnejšie je orientovať sa podľa ďalších štatistických parametrov, napríklad smerodajnej odchýlky. Napokon je tu i fenomén „čiernej labute“, teda udalosti, ktorú nikto neočakával a vymyká sa doterajším pozorovaniam a záznamom. Len nedávno tak prepísala priemerné údaje TV Markíza. Bola sobota 6. septembra a v cieľovej skupine 12-54 zaznamenala komédia Kameňák 4 rating 14,5 % a share 42,6 %. V oboch hlavných cieľových skupinách išlo nielen o najsledovanejší program dňa, ale aj o celkovo najsledovanejší filmový titul od začiatku roka v rámci ponuky všetkých slovenských staníc. Ako sa trafiť do vkusu (alebo nevkusu?) slovenského diváka a odhaliť „čierne labute“ nám štatistiky z minulých období neukážu.

*Zdroj: TNS Slovakia

(Linda Bezáková, mediamedia)